BoC: Villach, eine Marke wird grenzenlos

Villach, die größte Stadt Österreichs ohne den Status einer Landeshauptstadt, gehört zu jenen Städten, die wissen, wie wichtig eine starke Stadtmarke für Bürgerinnen und Bürger, Betriebsansiedlungen, den Zuzug von Fachkräften und für den Tourismus ist. Darum pflegt die Stadt ihre Marke seit vielen Jahren.

„Nach mehr als zehn Jahren aber war es an der Zeit, Image und Marke weiterzuentwickeln“, sagt Bürgermeister Günther Albel stellvertretend für die Stadtregierung. „Dafür haben wir das Bureau of Communication (BoC) mit dem international erfahrenen Kommunikationsexperten Ernst Primosch gewinnen können.“ Im Rahmen einer Outside/In-Analyse startete das BoC seine Arbeit vor mehr als einem Jahr mit einer umfassenden Ist-Ergebung, führte zig Interviews mit Meinungsbildnern, lotete die Vorstellungen von Politik und Stadtverwaltung aus, definierte die Vision, Purpose und Ziele und brachte die Werte der Stadt mit den Werten ihre Stakeholder in kommunikativen und zukunftsfähigen Einklang.

Primosch: „Villach ist die siebtgrößte Stadt Österreichs, wächst am schnellsten, setzt mit einem Technologiecluster von europäischer Bedeutung und Unternehmen wie Infineon oder Intel auf Hightech, bietet zudem gleichzeitig eine enorm hohe Lebensqualität. Dem muss die neue Marke Rechnung tragen.“ Ein Beleg dafür kam erst kürzlich, als Focus Online unter 600 Städten weltweit Villach auf den zweiten Platz der attraktivsten Städte für deutsche Auswanderer setzte.

Von vornherein war klar, dass vor allem die BürgerInnen an in diesem Markenbildungsprozess teilhaben sollten. Neben vielen Interviews mit Stakeholdern flossen über die Online-Plattform villach.jetzt tausende Meinungen der Menschen zu ihrer Stadt mit ein, was alle Beteiligten besonders freut. Ein gleichzeitig mit dieser Bürgerbeteiligung erhobener NPS-Wert zeigte darüber hinaus, dass Villach eine sogenannte „Love Brand“ ist.

Ein Claim für jede Zielgruppe als Innovation

Aus den mehrmonatigen, intensiven Arbeiten entstand schließlich ein klares Bild für die Neupositionierung. Primosch: „Villach ist eine lebendige Stadt im Schnittpunkt dreier großer Kulturen und im Zentrum Europas mit jahrhundertealten Traditionen und grenzenloser Lebensqualität. Auf der Schiene nachhaltigen Wachstums etabliert sich die Stadt als dynamisches, prosperierendes Zentrum der Alpe-Adria-Region. Villach kann sich zurecht und visionär als Zentrum einer ganzen Region und – auf den Punkt gebracht – als #grenzenlos beziehungsweise #villachgrenzenlos positionieren.

„Da ein solitärer Claim in einer kommunikativ immer stärker fragmentierten Welt nicht mehr alle Zielgruppen abdecken kann, haben wir uns getreu unseres Credos „Mastering the New“ dazu entschlossen“, so Primosch weiter, „von traditionellen CI-Ansätzen abzuweichen und einen neuen Ansatz zu entwickeln.“

So wurde der Marke Villach neben dem Masterclaim #grenzenlos beziehungsweise #villachgrenzenlos auch ergänzende Target-Claims gegeben. Da zukünftig mit den Target-Claims jede relevante Zielgruppe ihre eigene, spezifische Ansprache bekommt, wird die Markenführung deutlich effizienter und effektiver. Ausgestattet wurden im ersten Schritt vier Hauptzielgruppen der Marke mit einem Target-Claim und den dazugehörigen Narrativen. Es sind dies #grenzenloslebenswert (BürgerInnen), #grenzenloserfolgreich (Wirtschaft), #grenzenlosvielfältig (Tourismus) und #grenzenlosgrün (Nachhaltigkeit).

Um dem neuen und modernen Markenauftritt auch einen optischen Kick zu verleihen, unterzog das BoC das Corporate Design und das Villach-Logo einem Soft-Relaunch. „Das bestehende Corporate Design wurde nicht komplett aufgegeben, sondern weiterentwickelt und klarer und leichter erkennbar gemacht“, berichtet Primosch. „Die Menschen in Villach werden die Marke öfter wahrnehmen, aber vor allem international wird die verbesserte Wiedererkennung der Marke stark nützen.“

Teil der Neupositionierung ist auch ein Corporate Frame in sonnigem Gelb, der eine maximale Wiedererkennung mit größtmöglicher inhaltlicher Flexibilität über alle Medien hinweg ermöglicht. „Der von Villach und dem BoC gewählte Ansatz“, so Stadtdirektor Christoph Herzeg, “garantiert die evolutionäre und erfolgreiche Weiterentwicklung der Marke, bei gleichzeitig höchster Kosteneffizient bei geringsten Umstellungskosten.“

Resümee aller Beteiligten: „Die Neupositionierung schafft eine starke Marke und Villach zählt heute wahrscheinlich zu den besten Stadtmarken im deutschsprachigen Raum.“