Studie: Deutschlands größte Automarken enttäuschen auf YouTube

• YouTube-Agentur „Klein aber” nimmt die Markenkanäle von Audi, BMW, Mercedes, Opel und Volkswagen unter die Lupe
• Automobilkonzerne nutzen die Möglichkeiten der Plattform bei Weitem nicht aus

Die fünf größten Automobilkonzerne Deutschlands – Audi, BMW, Mercedes, Opel und Volkswagen – hinterlassen auf YouTube einen enttäuschenden Eindruck. Bei keiner der Marken ist eine klare Strategie zu erkennen. Auch in den Bereichen Videoaufrufen, Wiedergabedauer und Kanalgestaltung kann kein Automobilhersteller punkten. Dies ergab eine Untersuchung der YouTube-Agentur „Klein aber”. Dabei wurden die Markenkanäle der größten Automobilmarken Deutschlands nach den entscheidenden Erfolgskriterien der Plattform analysiert. Das Ergebnis: Keinem der Teilnehmer gelingt es, einen konkurrenzfähigen YouTube-Kanal aufzubauen.

Ergebnisse im Detail

YouTube ist nicht nur die zweitgrößte Suchmaschine der Welt, sondern auch eine der größten Social-Media-Plattformen. Fast jeder zweite Deutsche – von jung bis alt – nutzt sie wöchentlich und sieht sich Videos an (Quelle: ARD/ZDF Online-Studie 2020). Man sollte also annehmen, dass Premiummarken wie Audi, BMW und Mercedes sich dementsprechend um ihre Kunden bemühen würden. Doch weit gefehlt: So haben die Vorzeige-Marken keine klare „Video first”-Strategie. Das fängt bei der Kanalgestaltung an. Kein Unternehmen schafft es, einen einheitlichen Look mit hohem Wiedererkennungswert zu kreieren: Design, Bildsprache und Ästhetik sind gerade bei Audi und Mercedes austauschbar und beliebig. Zudem zeigt die Untersuchung, dass regelmäßige Formate, strukturierte Upload-Frequenz und ein Community-Management fehlen oder nicht erfolgversprechend umgesetzt werden. Da Marken auf YouTube extrem viel Zeit mit ihren (potenziellen) Kunden verbringen können, wurde die durchschnittliche Länge pro Video ebenfalls analysiert. Diese liegt bei den untersuchten Kanälen bei ca. drei Minuten. Vergleicht man die Zahl mit erfolgreichen YouTube-Kanälen, bei denen die Länge oftmals bei über 20 Minuten liegt, wird hier enorm viel Potenzial im Hinblick auf Wiedergabedauer verschenkt.

„YouTube scheint für die größten deutschen Automobilkonzerne Neuland zu sein. Ihnen fehlt ganz klar eine zukunftsträchtige Strategie. Wer YouTube jedoch als soziales Netzwerk versteht und nicht als reine Abspielplattform für Werbung, kann die nächste Generation von Kunden für sich gewinnen”, ordnet Simon Kaiser, Gründer und Geschäftsführer der YouTube-Agentur Klein aber, das Ergebnis ein.

„YouTube ist der beste Ort für Marken, um Zeit mit ihrer Zielgruppe zu verbringen. Dies gelingt aber nur, wenn man originären Content für die Plattform entwickelt.”

Die Top-5-Learnings, die Automobilhersteller für den Auf- und Ausbau ihres YouTube-Kanals beachten sollten:

1. Storytelling: Autos sind für ihre Fans ein hoch emotionales Thema. Daher sollten Marken involvierenden Content entwickeln, der Interaktion fördert, statt einfallslos Produkte abzubilden.

2. Community is King: Marken müssen Formate kreieren, um gezielt auf Zuschauer zuzugehen und für Interaktion zu sorgen.

3. Regelmäßigkeit bringt Sichtbarkeit: Wiederkehrende Formate, ein Uploadplan sowie Konstanz in der Moderation der Videos sind entscheidende Punkte für eine erfolgreiche YouTube-Strategie.

4. Optimierung ist der Schlüssel zum Erfolg: Ein YouTube-Kanal ist niemals „fertig”. Durch Datenanalyse kann dieser stets angepasst werden.

5. Mehrere YouTube-Kanäle für Interessen-Silos anlegen:
Unterschiedliche Interessen von Autofans sollten nicht auf einem Kanal abgebildet werden.

Studiendesign

Im Oktober 2020 wurden die YouTube-Kanäle von Audi, BMW, Mercedes, Opel und Volkswagen analysiert. Dabei wurden KPIs wie Aufrufe, Upload-Frequenz und Kommentare verglichen und gegenübergestellt. Zu diesem Zweck wurden öffentlich zugängliche Zahlen genutzt sowie ein von Klein aber eigens entwickeltes Tool eingesetzt. Um eine Vergleichbarkeit herzustellen, wurden die „Haupt“-Kanäle der Marken betrachtet und Sonderkanäle (zu Events, Sondermodellen etc.) außer Acht gelassen.

Links zu den YouTube-Kanälen:

Audi: https://www.youtube.com/channel/UCNpLPsSmanPaD83VtTgMb3g

BMW: https://www.youtube.com/user/BMWDeutschland

Mercedes: https://www.youtube.com/user/mercedesbenz

Opel: https://www.youtube.com/user/OpelDe

Volkswagen: https://www.youtube.com/user/myvolkswagen