Warum TikTok schon fast ein bisschen wie Surfen ist

Liebe Jenna, seit gut einem Jahr ist ORION jetzt schon auf TikTok vertreten. Wie kam es dazu, dass ihr diese Plattform auch noch mit ins Social Media Boot geholt habt? Besonders reizvoll war natürlich, dass TikTok zurzeit absolut im Trend ist. Hier sind im Vergleich zu Facebook und Instagram noch sehr große Reichweiten realisierbar. Immerhin verbringen laut TikTok Nutzer:innen durchschnittlich 89 Minuten am Tag auf dieser Plattform und scrollen dementsprechend viele Videos durch…

Überzeugt hat uns aber auch die kompromisslose Authentizität der veröffentlichten Videos:  Schließlich posten wir auf Instagram und Facebook schon lange ganz persönliche Beiträge zum Thema Aufklärung mit unseren Kolleg:innen. Diese Arbeit auf TikTok auszuweiten war einfach der nächste logische Schritt.

Was genau ist jetzt eigentlich TikTok und wo liegt der Unterschied zu Instagram und Facebook? TikTok ist eine Plattform für Kurzvideos, deren Wurzeln auf die chinesische App Douyin zurückgehen, die 2016 von Bytedance veröffentlicht wurde. Ein Jahr später kam TikTok dann als Pendant zu der chinesischen App auf den Markt und fusionierte 2018 mit der Lyp-Sync-Plattform musical.ly. 

Mit TikTok können User:innen kurze, selbstgedrehte Videos aufnehmen und sie auf Wunsch mit Musik unterlegen. Für die Gestaltung von kreativen Videos bietet die App eine Vielzahl an Effekten und Filtern an. Die hochgeladenen Videos werden anschließend durch den Algorithmus bewertet und mit den Interessen der Nutzer:innen „gematched“. So werden jeweils zu den Interessen passende Videos ausgespielt. Dieser durch den Algorithmus gesteuerter Feed ist auch der wesentliche Unterschied zu Facebook und Instagram: Bei denen liegt nämlich (zumindest bis jetzt) der Fokus stärker auf der Community und den Beiträgen von Freund:innen und anderen gefolgten Konten.

Bedeutet jetzt im Klartext: Man kann zwar auch auf TikTok anderen User:innen folgen und durch Kommentare oder Duette mit anderen interagieren – im Fokus der App stehen jedoch ganz klar die Videos und der News-Feed mit den Empfehlungen des Algorithmus. Die Follower-Anzahl ist auf TikTok dagegen nicht so wichtig, sondern vielmehr, dass man möglichst oft etwas postet, um möglichst schnell wieder auf die nächste virale Welle aufzuspringen – fast ein bisschen wie beim Surfen …

Ein weiterer wesentlicher Unterschied ist, dass es auf TikTok ausschließlich Video-Content gibt, während auf den anderen Plattformen auch andere Content-Arten möglich sind. Diese Videos sind schnell und der Content muss bereits in der ersten Sekunde überzeugen. Sonst wischen die Nutzer:innen direkt weiter und das war’s mit dem Post!

Wie sah euer erster Beitrag auf TikTok aus? Was war gut daran und was würdest du mit deinem Wissensstand heute ganz anders machen? Unser allererster TikTok-Post war ein witziges Video, bei dem unser Lippenstift-Vibrator mit einem echten Lippenstift vertauscht wurde. Vorher hatten wir uns natürlich genau überlegt, was für ein Post wir da machen wollen und wen wir eigentlich damit erreichen wollen. Im Grunde haben wir TikTok dann aber schlicht und einfach erstmal ausprobiert.

Dieser „Testlauf“ war ein voller Erfolg: Unser Post sorgte für jede Menge Lacher und bescherte uns auf einen Schlag 320 000 Aufrufe. Ich würde heute also gar nichts groß anders machen. Natürlich werten wir die KPIs der Videos professionell aus und schauen anhand dieser, welche Formate wir beibehalten und welche wir nicht nochmal wiederholen. Es ist uns aber grund-sätzlich auch sehr wichtig, immer mal wieder ganz intuitiv was Neues auszuprobieren: mal unterschiedliche Video-Längen, mal Key-Facts zu ORION oder auch mal Lifehacks. Das macht unsere Posts nämlich einfach spannender und kreativer. 

TikTok gilt ja generell als sehr jung und wurde lange als Spaß-Plattform gehandelt. Warum lohnt es sich dennoch für ORION hier einen Account zu haben? Und schaltet ihr auch Werbung dort? TikTok ist gar nicht mehr soooo jung, wie viele denken. Wir erreichen tatsächlich eine ähnlich gelagerte Kernzielgruppe wie auf Instagram mit unseren Posts – nämlich User:innen im Alter von 20 – 30 Jahren. Bei Instagram setzt sich das Alter dann tendenziell nach oben fort – bei TikTok eher nach unten.

Eine reine Spaß-Plattform ist TikTok schon lange nicht mehr. Immer mehr Unternehmen entdecken die Plattform als Kanal, um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. Warum es sich jetzt genau für ORION gelohnt hat, bei TikTok einzusteigen? Zwei ganz wesentliche Punkte habe ich ja schon angesprochen: Der momentan noch relativ einfache Reichweiten-Aufbau im Vergleich zu anderen Kanälen und unsere Mission aufzuklären. Dazu ist dieses Format auch noch nahezu perfekt für charmante Brüche mit gesellschaftlichen Tabus und für einen möglichst persönlichen und menschlichen Blick hinter unsere Kulissen.

Was dabei aber immer anzumerken ist: All diese Branding-Effekte beruhen bei uns ausschließlich auf einer rein organischen Reichweite. Bezahlte Werbung ist zwar toll – für Unternehmen wie ORION aber kaum umsetzbar. Weder über Google noch auf den sozialen Plattformen. Denn Anzeigen für Toys, Gleitgel oder auch bestimmte Dessous sind gar nicht mehr oder nur noch sehr eingeschränkt erlaubt.

Woran das liegt? In den USA gab es die Initiative SESTA/FOSTA, die im Jahr 2018 zu der Verabschiedung eines neuen Gesetzes führte, welches der Unterbindung des sexuellen Menschenhandels im Internet dient. An für sich eine super Sache. Doch mit diesem Gesetz wurde der rechtliche Schutz von Internetseitenbetreibern bei Verstößen durch Dritte aufgehoben, weswegen die Plattformen verstärkt alle Inhalte zensieren, die sich mit Themen rund um Sexualität beschäftigen. Davon betroffen ist zum Teil das Thema Aufklärung – vor allem aber unsere Produkte.