Wie Podcast-Werbung das Markenimage stärkt: zebra-audio.net und Opel legen Werbewirkungsstudie vor

• Einblicke in die Wirkung von Werbung stehen beim Trend-Medium „Podcast“ noch am Anfang
• Repräsentative Studie bestätigt hohe Werbewirkung von Podcast-Ads, gerade beim Markenimage und in schwer zugänglichen Zielgruppen
• Imagewerte in den Kategorien wie Innovation, Modernität und Nachhaltigkeit verbessern sich um bis zu 27 Prozent

zebra-audio.net, das Fullservice-Netzwerk im Bereich Podcast, veröffentlicht gemeinsam mit dem Automobilhersteller Opel die Studie „Werbewirkung von Podcast-Kampagnen“. Die Studie untersucht den Einfluss der fünfmonatigen Werbekooperation von Opel mit dem Podcastformat „Beste Freundinnen“ auf Faktoren wie das Markenimage und leitet empirische Erkenntnisse über die Kooperationswahrnehmung ab. Die repräsentative Studie wurde durch das unabhängige Markt- und Mediaforschungsinstitut [m]SCIENCE GmbH durchgeführt. Die Podcast-Kampagne war Teil einer groß angelegten Multi-Channel-Kampagne für die Consumer-Vermarktung der Elektrofahrzeuge von Opel.

Positive Entwicklung des Markenimages – für Unternehmen und Podcaster:innen

Podcast-Kampagnen haben das Potenzial, das Image von Marken tiefgreifend zu beeinflussen: Die Studie zeigt, dass der Automobilhersteller das Image in fast allen abgefragten Kategorien stark verbessert. So stiegen beispielsweise die Assoziationen von „Opel“ und „innovativ“ von 8 Prozent auf 35 Prozent, von „Opel“ und „nachhaltig“ von 4 Prozent auf 31 Prozent und von „Opel“ und „modern“ von 11 Prozent auf 32 Prozent.  Weitere abgefragte Image-Items waren u.a. Sympathie, Überraschungseffekt oder Individualität.

Auch für Podcaster:innen lohnt sich die gut durchachte Auswahl des passenden Kooperationspartners. Das Image-Item „Nachhaltigkeit“ stieg während des Befragungszeitraums von 32 auf 59 Prozent. Die restlichen Imagewerte für den Podcast bleiben konstant. Das lässt darauf schließen, dass Werbung im Podcast von den Hörer:innen akzeptiert wird und keinen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Show hat.

Werbung im Podcast wird gehört und erinnert

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass Werbung im Podcast nicht nur gehört und aktiv wahrgenommen, sondern dass die Werbe-Botschaft auch erinnert wird. Die Kooperation mit Opel, wird sowohl ungestützt (81 Prozent) als auch gestützt (89 Prozent) durch die Hörer:innen erinnert. In der ungestützten Detailerinnerung der Kooperation wurde von 80 Prozent der Befragten mit „Elektroauto“ und „Marke Opel“ der Kern der Kampagne genannt. In der gestützten Befragung zur Detailerinnerung wurde nicht nur die Opelkampagne einbezogen, sondern auch andere Werbepartner aus dem Kampagnenzeitraum waren enthalten. Opel erreicht mit 88 Prozent Höchstwerte. Doch auch Werbeaktionen wie Rabattcodes und Kernaussagen anderer Marken werden mit teilweise ähnlich hohen Werten erinnert.

Schwer zugängliche Zielgruppen erreichen

Die Studienergebnisse weisen auf das Potenzial von Podcast-Werbung hin, Zielgruppen zu erreichen, die über andere Kanäle schwerer zu erreichen sind: 96 Prozent der Befragten nahmen die Multi-Channel-Kampagne im Podcast wahr, rund 30 Prozent über den eigenen Instagram-Kanal von „Beste Freundinnen“.

Produktbekanntheit und Markenbekanntheit steigern

Durch Werbung im Podcast kann die Bekanntheit von Unternehmen und ihren Produkten bei relevanten Zielgruppen gesteigert werden. Vor dem Start der Podcast-Ad-Kampagne kannten bereits 89 Prozent der Befragten die Marke Opel. Der Wert steigt zum Ende der Kampagne auf 98 Prozent. Die vorgestellten elektrifizierten Modelle der Marke Opel E-Flotte waren variierend nach Modell bei 60 bis 80 Prozent der Befragten vorher nicht bekannt, die Produktbekanntheit konnte also stark gesteigert werden.

Zitat Tina Jürgens, Geschäftsführerin zebra-audio.net

„Die Ergebnisse unserer Studie zeigt auf beeindruckende Weise, dass Werbung im Podcast ein riesiges Wirkungspotenzial hat – vorausgesetzt, sie wird richtig umgesetzt. Wir raten für die höchste Werbewirkung immer zu Host-Reads. Mit Opel und „Beste Freundinnen“ hatten wir starke Partner, um zu zeigen, dass kreative Werbung im Podcast funktioniert“, sagt Tina Jürgens, Geschäftsführerin zebra-audio.net.  

Zitat Albrecht Schäfer, Marketingdirektor Opel Deutschland

„Unsere Teilnahme und die Integration unserer Elektromodelle in den natürlichen Erzählfluss der Podcast-Reihe ‚Beste Freundinnen‘ waren eine Win-win-Situation für alle Beteiligten: Wir von Opel konnten zeigen, wie viel Spaß Elektromobilität macht und wie praktisch diese ist. Die User wertschätzen, dass sowohl Opel als auch der Podcast sich ernsthaft mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzt. Und schließlich haben sie so neue Fakten über die emissionsfreie Mobilität und die Opel-Modelle erfahren, über die sie vorher zum Teil noch nichts wussten“, fasst Albrecht Schäfer, Marketingdirektor Opel Deutschland, die Vorteile der erfolgreichen Kooperation zusammen.

Hintergrund der Podcast-Kampagne

Die Kampagne war Teil einer breit aufgesetzten Multi-Channel-Kampagne von Opel. Im Fokus standen die Modelle der E-Flotte von Opel. In zehn dynamisch eingebundenen Host-Reads mit einer Länge von 2 Minuten über den Zeitraum von Februar 2021 bis Juni 2021 setzen die Hosts Max und Jakob von „Beste Freundinnen“ die Modelle kreativ in Szene. In 10 Folgen wurde die Kampagne von Opel ganzheitlich einbezogen. Die Hosts unternahmen beispielsweise mit dem Modell Mokka-e einen Roadtrip.

Studiendesign

Die Studie wurde als repräsentative, quantitative Online-Befragung mit rund 300 Teilnehmer:innen von dem unabhängig agierenden Markt- und Mediaforschungsinstitut [m]SCIENCE GmbH im DACH-Raum durchgeführt. In drei Erhebungswellen (Nullwelle vor Kampagnenstart, erste Testmessung im April und letzte Testmessung im Juni nach Kampagnenende) richteten sich die Fragen an Teilnehmer:innen, die mindestens gelegentlich, zu über 80 Prozent jedoch jedes Mal oder fast jedes Mal den Podcast hören.

Die gesamte Studie kann hier abgerufen werden: https://zebra-audio.net/werbekunden/

Über Opel

Opel ist einer der größten europäischen Automobilhersteller und dank seiner umfassenden Elektro-Offensive führend bei der Reduktion von CO2-Emissionen. Das Unternehmen wurde 1862 in Rüsselsheim gegründet und begann 1899 mit der Automobilproduktion. Opel gehört zur Stellantis NV, einem weltweit führenden Unternehmen für eine neue Ära der nachhaltigen Mobilität, das im Januar 2021 aus der Fusion der Unternehmen Groupe PSA und FCA Group entstanden ist. Weltweit sind Opel und die Schwestermarke Vauxhall in mehr als 60 Ländern vertreten. Opel treibt seine Internationalisierung weiter voran. Gegenwärtig setzt Opel seine Strategie zur Elektrifizierung des Portfolios konsequent um. Damit stellt Opel sicher, dass die zukünftigen Mobilitätsanforderungen der Kunden erfüllt werden – für einen nachhaltigen Erfolg. Bis 2024 wird es alle Opel-Modelle auch in elektrifizierten Varianten geben. Von 2028 an setzt Opel in Europa komplett auf batterie-elektrische Fahrzeuge.

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