Halbjahresbilanz 2020 des Werberats – Corona macht sich bei den Einzelbeschwerden bemerkbar nicht jedoch bei den Fallzahlen

Mit 906 Einzelbeschwerden in den ersten sechs Monaten des Jahres 2020 erreichten den Werberat 41 Prozent weniger Einzelbeschwerden als im Vorjahreszeitraum (1.524 Einzelbeschwerden). Die Zahl der Beschwerdefälle hingegen variierte kaum: 337 Beschwerdefälle prüfte der Werberat zu 357 im ersten Halbjahr 2019 (-6 Prozent). Entschieden wurde von der Selbstkontrolleinrichtung zu 247 Fällen (2019: 238), ein kleines Plus von rund 4 Prozent, 90 Fälle wurden an zuständige Stellen weitergeleitet (2019: 119 Fälle). Die Durchsetzungsquote des Werberats lag im ersten Halbjahr 2020 bei 92 Prozent (2019: 93 Prozent).

„Thematisch hat Covid19 den Werberat durchaus beschäftigt, da die Sensibilität bei vielen Menschen naturgemäß hoch war und ist. Die Zahl der Beschwerdefälle blieb fast konstant, die Einzelbeschwerden hingegen waren deutlich rückläufig“, fasst Katja Heintschel von Heinegg, Leiterin des Deutschen Werberats, die wichtigsten Ergebnisse der ersten sechs Monate eines ungewöhnlichen Jahres zusammen.

Inhalte der Werbekritik

Geschlechterdiskriminierende Werbung zog wie gewohnt die meiste Kritik auf sich. Sie subsummiert sexistische Werbung, Frauen- und/oder Männerdiskriminierung. In diese Rubrik fielen 121 Beschwerdefälle zu 120 im Vorjahreszeitraum und zeigt damit zahlenmäßig Konstanz. Auch in der Kategorie Ethik und Moral mit 38 Fällen in 2020 zu 39 in 2019 gab es keine Veränderungen. Die Kategorie mit der dritthöchsten Fallzahl – Diskriminierung von Personengruppen – wies 2020 dagegen eine deutliche Steigerung von mehr als 50 Prozent aus: 32 Fälle zu 21 in 2019. Der Grund hierfür lag in einer auch in Deutschland zunehmenden Sensibilisierung im Zusammenhang mit der weltweit aufgeflammten Black Lives Matter-Bewegung. So störten sich Beschwerdeführer an der Bewerbung von Frühstückscerealien mit Schokolade an der Abbildung eines schwarzen Jungen neben dem beworbenen Frühstück. Der Werberat sah keine Diskriminierung in der bloßen Abbildung. Anders verlief der Fall der Social Media-Werbung eines Dienstleisters, der einen weißen Mann gewinnend lächelnd im Vordergrund zeigte und einen schwarzen Mann im nebligen Hintergrund. In Kombination mit dem Slogan „Inkasso geht auch anders.“ wurde eine Gut-böse- bzw. eine im wahrsten Sinne der Worte Schwarz-weiß-Situation provoziert: Vom Werberat kontaktiert, zog das Unternehmen seine Werbung sofort zurück.

Digitale Werbung erntet bei Werbemitteln meiste Kritik

Mit 66 Beschwerdefällen lag die digitale Werbung im ersten Halbjahr 2020 (Vorjahreszeitraum: ebenfalls 66) weiter vor den Plakaten mit 47 Fällen (2019: 40 Fälle) und den Fernsehspots mit 44 Fällen (Vorjahr: 33). Innerhalb der digitalen Werbung zogen die sozialen Netzwerke die meiste Kritik mit 36 Fällen auf sich vor den unternehmenseigenen Homepages (12 Fälle) und der Display-Werbung (10 Fälle).

Handel bei Branchen traditionell vorn

Wie gewohnt zog der Handel, ob stationär oder online, die meiste Kritik auf sich – diese Branche schaltet traditionell die meiste Werbung in Deutschland: 27 Fälle dieser Branche und damit rund 20 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum bearbeitete der Werberat. Die Lebensmittel-Branche wurde in 18 Fällen kritisiert (Vorjahr: 14 Fälle) und die Medien in 17 Fällen (2019: 16 Fälle).

Covid19-Effekte

Im Lockdown hatten viele werbende Unternehmen eigeninitiativ thematische Änderungen ihrer Kampagnen vorgenommen und z.B. eben keine Osterfeiern im Kreis der Familie beworben, da sie dies als unangemessen empfanden bzw. den Lockdown-Regeln zuwiderlaufend. Den Werberat erreichten einige wenige Beschwerden zu Werbemaßnahmen, die direkt auf Covid19 anspielten, davon wurde keine beanstandet oder gerügt, da die Unternehmen ihre Werbung nach Kontaktaufnahme mit dem Werberat zurückzogen oder bereits selbst zu der Einsicht gelangt waren, dass eine Werbung mit dem Virus nicht besonders sensibel oder geeignet ist.

„Der überwiegende Teil der werbenden Unternehmen hat sich sehr rücksichtsvoll und sensibel in Lockdown-Zeiten verhalten“, lobt Katja Heintschel von Heinegg.

Darüber hinaus brach die Zahl der Einzelbeschwerden in den ersten sechs Monaten des Jahres 2020 mit 41 Prozent deutlich ein – nicht jedoch die Zahl der Beschwerdefälle vor dem Werberat. Hier liegt die Vermutung nahe, dass unangemessene oder als störend empfundene Werbung weiterhin kritisiert wurde, dennoch die Lockdown-Situation für viele im Fokus lag.

Rügen im ersten Halbjahr 2020

Eine der insgesamt vier Rügen im ersten Halbjahr 2020 hatte der Werberat bereits im März kommuniziert: Die Internet- und Fahrzeugwerbung der sächsischen Firma Pauland Gebäudereiniger aus Bannewitz verstieß sowohl gegen die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ als auch gegen die „Grundregeln des Deutschen Werberats“. Die drei neuen Rügen gehen wegen sexistischer Werbung an die Lausitz-Dach in Cottbus, die bft Tankstelle in Neuhausen auf den Fildern und die kugelmann Maschinenbau e.K. in Rettenbach am Auerberg. Die gesamte Rügenmeldung ist hier abrufbar.

Grafik zur ersten Halbjahresbilanz 2020